JUVENCIO MAEZTU: "IKEA ABRIRÁ MÁS TIENDAS EN EL CENTRO DE LAS CIUDADES Y SERÁ MÁS DIGITAL"

El interesante suplemento NEGOCIOS, que se publica cada domingo y se entrega junto al periódico EL PAÍS, publicó el pasado fin de semana una interesante entrevista con el gaditano Juvencio Maeztu, de 50 años, el español que ostenta el cargo más relevante dentro de la multinacional IKEA. Tras su pasó por la India, este profesional asume el cargo de vicepresidente y director financiero de IKEA RETAIL. El autor de la entrevista es Manuel García Vega, periodista del diario progresista
A Rafael Alberti le hubiera caído bien Juvencio Maeztu (Cádiz, 1968). Es un marinero en tierra. Gaditano, capitán de barco, economista y, desde hace bien poco, vicepresidente y director financiero de IKEA RETAIL. Tras cinco años en India, donde abrió con éxito un mercado muy difícil para la empresa, ahora le toca contribuir a la transformación digital de una compañía que busca un nuevo modelo para armar.

Pregunta. ¿Cuál es su misión en la empresa?
Respuesta. Escuchar y hablar con la gente. Lo que hago en mi doble función de vicepresidente y director financiero es conectar nuestra misión con el negocio. Lo que funciona es la comunión de las dos cosas. Si solo te enfocas en el negocio puedes tomar decisiones a corto plazo que son buenas para la cuenta de resultados, pero que no te dan estabilidad en el largo. Porque Ikea es una empresa dirigida con un propósito.
P. ¿Con qué ideas nuevas llega al puesto?
R. Ikea está construida sobre dilemas. Se enfoca en el precio bajo, pero esa política tiene que ser buena para la cuenta de resultados. La disyuntiva con la que llego es que no voy a cambiar lo que no debemos cambiar y, por otro, voy a cambiar todo lo demás. ¿Qué no vamos a cambiar? Por ejemplo, no hacemos investigación de mercado más allá de que hablamos con la gente; nos sentamos en el sofá de su casa y charlamos. Esto nunca debe cambiar. El resto, sí. Vamos a mejorar la forma de estar más cerca del consumidor, la manera de estar presentes en la sociedad.
P. En estos tiempos digitales, ¿el catálogo es irrenunciable?
R. Hay una gran discusión sobre si debemos continuar con él o quitarlo. El futuro, evidentemente, es mucho más digital y menos físico. Al mismo tiempo, creo que conservaremos determinadas cosas que nos hacen también humanos. Porque, al final, todo lo digital acaba en el contacto físico. Pero está claro que, en el mañana, el catálogo tendrá menos relevancia.

El gaditano Juvencio Maeztu en una foto de archivo.

P. ¿Qué estrategia tienen previsto en un canal con tanta competencia como el online?
R. Vamos a ser mucho más accesibles. En bastantes sentidos. La accesibilidad también es online, donde el móvil es lo primero. Vamos a invertir muchísimo en los próximos años. Conveniencia significa que al final todo sea fácil. Y esto no supone que la empresa lo haga todo y tú nada. Me explico: si tienes una cena en casa y no tienes tiempo y quieres pedir una vajilla y vasos, pues los pides y te llegan el mismo día, o al siguiente. Pero a veces vas a querer ir un día entero a la tienda y que te asesoren expertos en decoración. La [estrategia de sostenibilidad de la empresa] People & Plant Positive está basada en las personas y en el planeta. Y no se trata de minimizar el impacto de lo que hacemos, la palabra positive significa que debemos crear un impacto positivo. Todo eso se va a integrar digitalmente. Haremos muchísimas inversiones en los próximos años en la transformación digital.
P. Entonces, en esa pugna entre lo físico y lo digital, ¿quién pierde?
R. Seguiremos teniendo tiendas, pero en el futuro abriremos más en el centro y menos en las afueras de las ciudades.
P. Es la estrategia que están siguiendo en sus centros de las calles de Serrano y Goya de Madrid. Locales más pequeños. ¿Replicarán el modelo en todo el mundo?
R. Sí. En el bulevar de la Madeleine (París) estamos terminando una tienda de 5.000 metros cuadrados. Y se están desarrollando nuevos formatos en Londres, Nueva York, Tokio, Shanghái, Milán, Roma.
P. ¿Sabrá el cliente de IKEA, que le gusta mucho ir a las tiendas, hacer esa transición digital que le pide ahora la compañía?
R. No es hacer una transición. Transición significa que abandonas una cosa y coges otra. Para nosotros es una fusión de lo antiguo y lo nuevo, y es conservar lo bueno que nos dan ambos. Evidentemente, la ventaja de Ikea es que es un negocio de emociones.
P. ¿Ese movimiento digital es el gran reto de IKEA?

R. El principal desafío es mantener la identidad. Ser fiel a nuestros principios y a nuestra visión. En lo digital no vamos a copiar a otros, no vamos a hacer lo que otros hacen. Queremos conservar nuestra identidad. No se trata de que en el futuro los jóvenes nos conozcan como una empresa digital. Si eso ocurre, lo hemos hecho mal. En el futuro, mis hijos, y gente más joven, tienen que considerar a Ikea como una empresa única donde hay veces que te facilitamos las cosas en el canal digital y hay veces que te lo hacemos muy fácil porque quieres descubrir, inspirarte.
P. Han tardado casi tres años en abrir en India. Es el 37º país en el que están presentes. ¿Qué destino les falta?
R. IKEA contribuirá a una mejor India, pero India está haciendo mejor a IKEA. Nosotros queremos ser una empresa que tenga precios asequibles para la mayoría de las personas en todo el mundo.
P. ¿Van a lanzar nuevas líneas de negocio?
R. Desde el principio se han ido añadiendo líneas de negocio, pero estamos muy conectados con el hogar. Es verdad que también tenemos una actividad de centros comerciales y otra orientada a inversiones y adquisiciones. El año pasado compramos una empresa de Silicon Valley que se llama TaskRabbit. Es una plataforma de servicios donde se conecta gente que hace tareas (colgar un cuadro, arreglar una tubería, montar muebles de Ikea) para otras personas. En el futuro cerraremos otras adquisiciones que apoyen nuestra actividad principal.
P. "No existe un equilibrio entre trabajo y vida. Estoy fuera 12 horas diarias. Me siento en el coche durante dos horas y media". Es la voz de Marcus Engman, responsable de diseño de IKEA. ¿No es contradictorio con la filosofía de la empresa?
R. Estamos muy orgullosos de las políticas que tenemos en paternidad o maternidad. Cuando se dan casos en los que la conciliación no resulta posible, es porque estás tan ilusionado con tu trabajo que realmente quieres hacerlo. Estamos contentos de poner el foco en el empleado y las personas. Al final tienes que estar satisfecho de lo que has hecho en la vida. No quiero jubilarme con grandes arrepentimientos. Tienes que estar orgulloso, mirar hacia atrás y decir: "Estuvo bien".

ASÍ ES LA SUECA PETRA AXDORFF, LA NUEVA DIRECTORA GENERAL DE IKEA EN ESPAÑA

Carlos Gómez Abajo, periodista del diario económico Cinco Días, ha escrito un interesante perfil sobre la figura de Petra Axdorff, nueva directora general de IKEA en España. Sucede en el cargo a Tolga Öncü. Por su interés lo reproducimos integramente.
Ha vuelto a España, y nada menos que de la mano de IKEA. Petra Axdorff (Gotemburgo, Suecia, 1968) es la nueva directora general de IKEA en España desde este mes. Sustituye a Tolga Öncü, que pasa a ser directora de operaciones retail a nivel global.
“Me hace particular ilusión mudarme a España, donde pasé los primeros años de mi vida”, dijo al anunciarse su nombramiento: vivió seis años en Fuengirola (Málaga) cuando era pequeña porque su familia fundó un colegio sueco; pese a ello, no habla español.
Axdorff se ha dedicado siempre a la distribución. Ha sido durante los últimos cuatro años directora del área de negocio de free range, el área encargada del desarrollo de productos específicos para los distintos mercados y colecciones limitadas, en Ikea Range & Supply. En esta etapa, dice la empresa, Axdorff “ha explorado diversas oportunidades de negocio e impulsado acciones de colaboración con emprendedores sociales.”
Durante este tiempo, ha tenido que resolver algunos problemas: hace dos meses, ordenó retirar del mercado un bebedero para perros que afectó al menos a dos de ellos, que murieron ahogados al quedarse atrapados en él.

Petra ojéa el catálogo de IKEA.

La directiva fue dos años directora de compras para Europa y América de IKEA, desde donde lideró varias oficinas del área comercial. Antes, había sido CEO de la cadena sueca de comida Axfood entre 2000 y 2006. También fue vicepresidenta ejecutiva de ICA, el mayor distribuidor de alimentos de los países nórdicos y bálticos, comparable a Carrefour.
En aquella época fue elegida para el programa de formación Ruter Dam (reina de diamantes), financiado por las empresas participantes y destinado a mujeres directivas. En un libro sobre el programa (publicado en sueco, por Business History Publishing), Axdorff recuerda que era “liberador” estar con mujeres en el curso, puesto que en su trabajo estaba rodeada de hombres. Las mujeres, dice, le dan más valor a la intuición que los hombres, y a diferencia de estos, no preparan las reuniones con muchas conversaciones previas.
Una de las herramientas utilizadas durante el curso le fue especialmente útil. Se trataba de unas tarjetas azules en las que las participantes escribieron sus objetivos profesionales. “Trabajar en IKEA y viajar al extranjero”, rezaban las de Axdorff, que las recuperó cuando quebró Onoff, empresa de electrónica de consumo que dirigió entre 2010 y 2011. E hizo justo eso: contactar con la cadena de muebles más conocida del mundo, y empezar a trabajar en ella en 2012, en el extranjero: Suiza.
“Cuando me encuentro con directivos más jóvenes, suelo decirles que no deben olvidar los sueños que tenían de pequeños. A veces hay que pensar en qué es lo importante”, dice en el libro.
Lo importante, desde luego, también es su familia. “Me gusta pasar tanto tiempo al aire libre como sea posible, preferiblemente con mis hijas Greta, Vera y Norea [de 15, 17 y 19 años, respectivamente], amigos y mi perro, para hacer senderismo, esquiar o nadar”, cuenta por correo electrónico. Sus gustos están muy italianizados: le gusta la comida de aquel país, y uno de sus libros favoritos es La amiga estupenda, de la italiana Elena Ferrante. También le encanta la película Tomates verdes fritos, de Jon Avnet, y la canción It’s my life, de Bon Jovi.
¿Alguien que le inspire? “Aparte de mi familia, Ingvar Kamrad [fundador de Ikea] y Rosa Parks”, la mujer negra que se negó a ceder el asiento del autobús a un blanco y a moverse a la parte trasera del mismo en Alabama (EE UU) en 1955.
Axdorff ha recibido el nombramiento “entusiasmada” con la idea de incorporarse a IKEA en España y unirse “a un gran equipo que favorece y combina innovación, resultados de negocio y corazón en todo aquello que emprende, situando siempre al cliente en el centro y con una clara vocación por la transformación digital, la sostenibilidad y las personas”. También, dice, “con el compromiso de seguir contribuyendo a potenciar el papel de IKEA en España a través de nuevos formatos de expansión e importantes planes en el país como marca empleadora, dinamizadora de la sociedad y ejemplo en materia de diversidad e igualdad”.
Se refiere Axdorff, por ejemplo, a que la distribuidora de muebles está abriendo cada vez más tiendas en el centro de las ciudades. En Madrid ha abierto una dedicada a los dormitorios en la calle Serrano, y otra más generalista en Goya. Además, tiene otras en París y Londres. En total, cuenta con más de 12 tiendas en centros urbanos.
El año pasado, Ikea ganó 98 millones en España, un 19% menos que el año anterior, debido según la compañía a la inversión en la venta online. La empresa factura 1.466 millones de euros en el país, con 17 tiendas y 2 centros de distribución, y casi 9.000 empleados. La nueva directora general tendrá que comandar la compañía en el proceloso sector de la distribución, agitado por nuevos competidores como el gigante Amazon (que también vende muebles). Petra Axdorff se licenció en Económicas por la Universidad de Linköping y luego hizo un máster en Marketing para economistas en la escuela de negocios IHM. IKEA destaca que el 52% de sus puestos de mando en España los ocupan mujeres.