"IKEA QUIERE QUE EL 80% DE LA POBLACIÓN LLEGUE A UNA TIENDA EN MENOS DE UNA HORA EN COCHE"

Tolga Öncü, director general de Ikea Ibérica, apuesta por la gran transformación digital y vender en el centro de las ciudades 
El periodista Diego Caldentey del digital www.lainformacion.com ha realizado un interesante reportaje al máximo responsable de IKEA Ibérica, el turco de origen sueco, Tolga Öncü. El periodista argentino ha pasado una manaña con el directivo de 38 años en las oficinas centrales de la multinacional sueca ubicadas en San Sebastián de los Reyes. Por su interés lo reproducimos de manera integra. "Este ha sido un año de grandes retos, con el lanzamiento de nuestra compra on-line, una clara apuesta por la transformación digital y un nuevo rumbo que, tras haber escuchado a nuestros clientes, nos lleva a acercarnos al centro de las ciudades", afirma Öncü, socio del Atlético de Madrid y forofo del Fenerbahçe turco.
Sus ojos se encienden aún más al hacer una pausa para hablar de fútbol. Entre decenas de empleados y clientes que pasan a su lado, en la primera planta de la tienda de San Sebastián de los Reyes (Madrid), Tolga Öncü, director general de Ikea Ibéica, demuestra ser un apasionado no solo por su trabajo: "No esperaba que Suecia eliminara a Italia. Ha sido una gran sorpresa. Estamos muy felices de que mi país juegue el Mundial el año próximo" dice, antes de soltar una inmensa sonrisa. 

Después confiesa que tiene el 'corazón partido', ya que es sueco de origen turco y su 'otra selección' no se clasificó para la Copa del Mundo. "En España soy aficionado y socio del Atlético de Madrid, por la pasión de su gente, que me recuerda a la de mi equipo del corazón, el Fenerbahçe", confiesa con frescura, mezclando el inglés y un par de palabras aisladas de español, ya que lleva más de seis años en España, pero aún no domina nuestro idioma.
Nos habíamos propuesto pasar toda una mañana con el CEO de una compañía consolidada en España. Ese tramo 'futbolero' de la charla en nuestro largo encuentro con él sirve para definir a este joven directivo, de apenas 38 años, que es el timonel de la multinacional sueca en nuestro país: cercano, ameno, afable y empático, Tolga puede sorprender a propios y extraños al hacer una pausa para jugar al futbolín con tres empleados, reunirse con su equipo más estrecho de colaboradores en pleno sector de cocina de la tienda o posar sin reparos, cubierto de peluches para nuestra cámara. No se trata de una 'pose'. Quienes le conocen bien aseguran que así es su manera de ser. Y él explica que esa, precisamente, es una de las claves del éxito con su equipo: "No soy un líder. Cometo errores, pero el secreto es escuchar las emociones de los clientes y de mis empleados", asegura.

Öngul hace un selfie con empleados de IKEA y su presidente Jesper Brodin.

Lo primero que suele hacer al llegar a las oficinas centrales de la compañía en Madrid -situadas a escasos minutos, andando, de la tienda- es un rápido recorrido visual por todo el lugar, donde no se observan paredes divisorias. Todo es abierto, como la redacción de un diario. A Öncü le interesa "ver la foto del momento", ya que se guía por los "sentimientos y las sensaciones" de su personal. Después se acerca a saludar a algunos de los empleados hasta su sitio. Acto seguido nos muestra su 'despacho': señala una simple silla en un sector situado a un extremo de la amplia sala. 'Comparte' mesa con varias personas. No hay ningún 'indicio' que distinga su jerarquía. Después sí, el hombre, que viste ropa informal (zapatillas y vaqueros agujereados), se acomoda en un sofá.
Entre los principales hábitos cotidianos en su trabajo, le gusta mucho escuchar y dejarse asesorar por los demás. "Yo no me considero un líder. Creo en los equipos. Aquí el que lidera es el equipo, no una persona. La escucha activa es fundamental en Ikea. Esto es un privilegio, somos una compañía centrada en escuchar. A mí me encanta trabajar en equipo, caminar por la tienda y entablar diálogo con los trabajadores. Me caracterizo por guiarme por los sentimientos y las emociones de mis empleados y de los clientes", admite.

Después es la hora de 'salir al campo de juego'. Öncü nos invita a recorrer los inmensos pasillos de la tienda de Ikea. Nada más entrar se topa con una pareja de treintañeros, que obviamente desconocen quién es la persona que pasa a su lado. Él cree que el perfil de cliente español de Ikea no difiere mucho del sueco o el de otros países europeos. Eso sí, considera que los consumidores de aquí "adoran pasar mucho tiempo en familia y en casa. El hogar es sagrado, lo que para nosotros supone una enorme posibilidad. Por eso somos una compañía con una clara apuesta por España y los españoles, expandiendo el negocio en respuesta a sus necesidades", comenta.

Después es el turno de subir a la planta alta. Al CEO lo aguarda un grupo de directivos de todas las áreas de la empresa. Logística, Decoración, Ventas... cada miércoles realizan un encuentro y casi siempre lo hacen en medio de clientes, sentados en los mismos bancos y a las mesas que están puestas a la venta en tienda. La primera certeza, al ver al grupo de colaboradores que le escoltan, es que son muy jóvenes y hay casi tantos hombres como mujeres. "Esta es la compañía perfecta para trabajar. Yo estoy comprometido con la igualdad y la diversidad. Españoles y extranjeros, hombres y mujeres por igual, somos una compañía que apuesta por el talento joven, el desarrollo y promoción de sus empleados y empleadas y el impulso a la figura de la mujer en puestos directivos".

Ya en plena reunión, todos tienen voz y voto: "Desde Ikea queremos que los clientes se sientan el centro de todas las decisiones que tomamos. El desafío es estar cerca para responder a sus necesidades y ser más accesibles. Para mejorar la experiencia con los clientes Ikea está inmersa en un gran proceso de transformación digital. Buscamos nuevos canales y formatos para acercarnos al consumidor y mejorar su experiencia de compra", afirma.

El ejecutivo lleva seis años y medio en España. ¿Cuál es el balance personal y profesional que hace desde su arribo aquí? "En lo personal, estoy enamorado de este país. Si combino mi experiencia personal con la que he tenido en España, me doy cuenta de que estoy viviendo un momento muy especial. Unos meses antes de mudarme a este país tuve la suerte de conocer al amor de mi vida, Helen. Ella es de Estonia. Nos conocimos en el aeropuerto de Estambul, haciendo la cola para el pasaporte. Empezamos a hablar y, posteriormente, decidimos ser una pareja. Después de irnos a vivir juntos, a los tres o cuatro meses, me designaron para España. Este es el país en el que he creado un hogar para mi familia", confiesa.

Seguimos el recorrido y pasamos delante del producto 'estrella' de Ikea, el preferido de los españoles y el más vendido de la compañía en nuestro país: el mítico diván Hemnes, que cuesta 299 euros. Ante la mirada sorprendida de una clienta, Tolga no duda en zambullirse sobre el colchón de este mueble. "Somos una empresa que mejora la vida de las personas en el plano local, teniendo un impacto positivo en áreas estratégicas: empleo, programas sociales, revitalización, colaboradores, etc", señala.
Ikea ha facturado más de 1.466 millones de euros en 2017 en nuestro país. El año financiero comprende el período entre el 1 de septiembre de 2016 hasta el 31 de agosto de este ejercicio. "Este ha sido un año de grandes retos, con el lanzamiento de nuestra compra on-line, una clara apuesta por la transformación digital y un nuevo rumbo que, tras haber escuchado a nuestros clientes, nos lleva a acercarnos al centro de las ciudades. También hemos asumido el reto de mejorar nuestros servicios de transporte, montaje e instalación de mano de nuevos proveedores y seguimos apostando por impulsar acciones y medidas en materia de sostenibilidad para tener un buen impacto en la vida de las personas y el planeta".

Öncü, junto al cartel de la campaña de Ikea "Vamos a jugar", que defiende el derecho de los niños y niñas a jugar

Entre los desafíos para el futuro, el máximo responsable de Ikea señala: "Tenemos que ser el mejor sitio en el que trabajar para atraer al mejor talento porque nuestros colaboradores son las personas más importantes de la compañía". En España, "la apuesta pasará por buscar nuevas oportunidades para seguir creciendo e invirtiendo, combinando las tiendas tradicionales con nuevos formatos, tiendas más pequeñas, localizaciones urbanas (como la Temporary en la calle Serrano de Madrid) a su vez con nuevos servicios on-line. No se trata de 'y/o', es el entorno multi y onmnicanal el que nos permitirá alcanzar el éxito". señala. También abrirán una nueva tienda en Almería y un nuevo centro de atención al cliente (CSC) en Valladolid. Alicante, Gerona, Granada, Pamplona, Tarragona y Vigo son los emplazamientos sobre los que la compañía mantiene actualmente su interés de cara a abrir una futura nueva tienda en los próximos años.
En este sentido, "el objetivo final es que el 80% de la población llegue a tener una tienda IKEA a menos de una hora en coche", promete Tolga. Por otra parte, fortalecerán el programa de visitas de casas "para saber qué necesitan los españoles, cuáles son sus sueños y sus frustraciones". Este plan pionero consiste en recrear los hogares reales y en tiendas, optimizando sus espacios.
Antes de despedirnos, le preguntamos a Tolga si se quedará aquí mucho más tiempo. Los CEOs de Ikea suelen ser trasladados a otros destinos cada tres o cuatro años, pero él ya lleva más de seis y nada parece indicar que se mude en breve: "Yo amo este país, su cultura, su gente, su comida... los lugares tan bonitos que tiene y la ubicación estratégica para trasladarse por Europa. Y Madrid me fascina... Con mi pareja vivimos en el centro, y nos encanta ir caminando a todos lados. No sé qué pasará en breve, pero ojalá nos quedemos mucho más tiempo aquí", concluye.

UN INGENIERO SUECO ESTÁ TRADUCIENDO EL NOMBRE DE TODOS LOS MUEBLES DE IKEA

El periodista Héctor Llanos Martínez de VERNE ha publicado este interesante artículo sobre los curiosos nombres que la multinacional sueca IKEA elige para 'bautizar' divertidos y prácticos objetos. Os lo recomiendo. No tiene desperdicio.
El catálogo de IKEA, la publicación más distribuida del planeta, está prácticamente escrita en sueco. Resulta que las socorridas mesas Lack se llaman "barniz", aunque su nombre también quiere decir algo así como "encabronado". Tenemos mesas encabronadas en nuestro salón, pero al menos son baratas. El ingeniero de software sueco Lars Petrus, de 56 años, ha creado un diccionario que traduce al inglés buena parte de los términos de la tienda de muebles y los publica en su web personal http://lar5.com/ikea/#F

La popular mesa Lack, que cuesta casi 10 euros, es una de las favoritas de los clientes.

Petrus se trasladó hace años a Oakland (Estados Unidos) para desarrollar su carrera profesional como ingeniero de software. Allí está cerca de Silicon Valley, pero muy lejos de su país. Una de las cosas que le chocó cuando se mudó era ver los nombres de los muebles Ikea sin traducir.

El pasado 2016, coincidiendo con el XX aniversario de la marca en España, IKEAfacilitó a Verne los datos de cuáles eran los artículos que más había vendido en nuestro país. Estas serían sus traducciones según el diccionario de Lars Petrus.
Billy (librería): nombre propio sueco de niño.
Indira (colcha): nombre propio indio de niña.
Malm (cómoda): mineral.
Glimma (velas): brillar, resplandecer.
Bumerang (perchas): boomerang.
Fantastik (servilletas): fantástico.
Alkalisk (pilas): alcalino.
Frakta (bolsa de reciclaje): carga.

"Me di cuenta de que el 95% de clientes de la tienda tienen que enfrentarse a esos nombres raros e impronunciables sin tener ni idea de su significado. Siempre me ha divertido lo peculiares que son, así que decidí compartir la diversión con el resto", explica Petrus a Verne por correo electrónico. Es también una forma de seguir conectado con su país.
"Quien decide los nombres es un cachondo"
Entre 2009 y 2011 se tomó unos años  sabáticos y usó una pequeña parte del tiempo libre en crear este proyecto. Desde entonces, ha actualizado lo más posible, sin ayuda de nadie, los nuevos lanzamientos de la cadena de muebles. "No puedo evitar recorrer los pasillos con una sonrisa. A veces me apetece decirle a la gente cómo se llama lo que están comprando. Quien quiera que sea el que decide los nombres, es un cachondo", dice.
Cuenta que algunos de esos nombres hacen referencia a lugares remotos de Escandinavia, otros son nombres propios y hay mucho lenguaje coloquial o expresiones regionales, así que la traducción no resulta fácil ni siquiera para un sueco. Le quedan 130 términos por añadir.
Una de los diseñadores de Ikea, Jon Karlsson, explicaba a principio de 2017 a Quartz que la compañía cuenta con un equipo específico para bautizar sus productos, que recurre a una base de datos de palabras escandinavas. A menudo, suelen hacer juegos de palabras o dobles sentidos.
La palabra Blunda, que da nombre a un colchón para niños, significa "cerrar el ojo". Las luces para el techo Norrsken hacen referencia a la aurora boreal. Bevara, las pinzas de colores para cerrar bolsas, significa "conservar". El Burken de los tarros de cristal quiere decir "lata de conservas".
Aunque no lo parezca, el batiburrillo de nombres tiene cierta lógica. "Se dice que el fundador de Ikea [Ingvar Kamprad] era disléxico así que agrupar los distintos tipos de muebles bajo un mismo paraguas de nombres le ayudaba a organizar mejor su catálogo", recuerda el autor de este diccionario.
Por ejemplo, los artículos de baño suelen llevar nombres de lagos y ríos suecos. Aquí aparecen el resto de equivalencias.

• Artículos de baño. Nombres de lagos y ríos suecos.

• Muebles para el jardín. Nombres de islas escandinavas.

• Accesorios de baño. Nombres de peces y setas y también adjetivos.

• Textil de cama. Nombres de flores y plantas.

• Armarios y muebles para el vestíbulo. Nombres de lugares noruegos.

• Estantes. Profesiones y nombres de pila masculinos típicos escandinavos.

• Jarrones y velas. Nombres de lugares suecos, adjetivos, especias, hierbas y frutas locales.

• Cajas, decoración de pared, marcos, relojes. Expresiones coloquiales en sueco.

• Objetos para niños. Nombres de pájaros, mamíferos y adjetivos.

• Sillas, escritorios. Nombres de pila masculinos típicos escandinavos.

• Cortinas, telas. Nombres de pila femeninos típicos escandinavos.

• Iluminación. Unidades de medida, nombres de estaciones del año, de meses, de días, términos náuticos y lugares de Suecia.

• Alfombras. Nombres de lugares de Dinamarca.

• Sofás, sillones, sillas y mesas de comedor. Nombres de lugares de Suecia.

IKEA ARRANCA 'LA VUELTA AL COLE' CON EL LANZAMIENTO DE SU POPULAR CATÁLOGO

El artículo de IKEA más presente en los hogares españoles no es ninguno de sus muebles, ni sus productos más vendidos. Su producto más famoso es el catálogo, una de las publicaciones más impresas a nivel mundial. La difusión de cada nueva edición del tomo marca de alguna manera el comienzo del nuevo curso.

Este septiembre, en concreto, se distribuirán 9,9 millones de unidades en unos 10 millones de hogares. La compañía sueca de decoración introduce algunas novedades en su famoso libro. Inmersa en pleno proceso de digitalización de sus servicios (el año pasado ya impulsó su servicio de venta online) y por eso ha activado una campaña digital para difundir su catálogo.
Muchos españoles, por ejemplo, se preguntan si recibirán el tomo en casa. Para resolver sus dudas, IKEA ha creado una Unidad Especial de Catálogo, un apartado dentro de la página web en el que el cliente puede solucionar sus dudas y comprobar si va a recibir el catálogo en casa, ya sea impreso o digital, introduciendo el código postal.
Además, este año Ikea lanza su aplicación más renovada y fácil de usar. Además se codifican las estancias por colores, para que el cliente/lector tenga una visión más general de su contenido.
Aunque IKEA siempre se ha caracterizado por hacer campañas de publicidad potentes y creativas, su catálogo es al final la mejor herramienta que tiene para mostrar sus novedades y entrar en las casas. El año pasado, en el que el tomo cumplió 20 años, se centró en una especie de análisis sociológico de los hogares, mostrando cómo ha cambiado la decoración en estas dos décadas.
Este año se centrará en el salón, "la estancia de la casa donde sucede todo y donde la personalización es vital", señalan en la compañía. Esta sala es la carta de presentación del hogar. Por eso, como acostumbra, la empresa de decoración acompaña sus propuestas decorativas para esta estancia con una especie de análisis de los cambios que ha experimentado nuestra sociedad y cómo estos se reflejan en el salón, en la manera de decorarlo y de vivirlo.
La presencia del catálogo de IKEA es global: en España lo ojearán tres de cada cuatro españoles. Se imprime en cinco idiomas y en el mundo se distribuirán 203 millones de copias para 52 países.
Ikea está apostando fuerte por lo digital: el año pasado ya comenzó a vender online y para impulsar aún esta transformación, fichó a una nueva directora de estrategia digital: Morisi Cabezas, ex directiva de Telefónica, es la que está pilotando este proceso de cambio.
Además del estreno de su tienda digital, la empresa ha hecho algunos cambios importantes en los últimos meses, entre ellos, colarse por primera vez en el centro de las grandes ciudades.

LA NUEVA DIRECTORA DE IKEA CORUÑA DE 30 AÑOS SE FORMÓ EN UN PLAN PARA NUEVOS TALENTOS

El centro de IKEA en A Coruña tendrá una nueva directora a partir de septiembre. Tiene solamente 30 años y asegura que va a trabajar cada día “cantando” o “sonriendo”. El nombramiento de la joven Irantzu Díaz no es tan extravagante para la compañía sueca, que hace una semana conviritió a un joven de 22 años, Javier Sáez, en consejero delegado de la división española por el periodo de un mes, y el año pasado a Laia Andreu, de 27 años, en directora de IKEA Zaragoza.
El grupo ha hecho de la captación y promoción del talento uno de sus valores de marca. Esta apuesta llevará a Díaz, licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Navarra, a dirigir un centro de más de 350 trabajadores, con siete años de trayectoria y 1,8 millones de visitantes al año. “Cojo una tienda por la que han pasado casi 13 millones de visitantes, que en el último periodo ha crecido más de un 6% y que tiene muchas ganas de seguir creciendo y aportando. Y la cojo con mucha energía y muchísima fuerza”, zanja la nueva directora, que considera que al trabajar “con un equipo perfectamente formado” y con mucho rodaje en Galicia, “por lo que conocen al cliente gallego”, se sentirá “muy respaldada” en su cometido.

Tanto por el nombramiento como por la ciudad, Irantzu Díaz está “encantada”. Le ilusiona desembarcar en A Coruña. Encuentra similitudes “culturales, orográficas, climatológicas o gastronómicas” entre Galicia y el País Vasco. Su aterrizaje en tierras herculinas se fraguó en una etapa de cinco años que tuvo un momento clave que la precedió.
Un profesor de la universidad la animó a presentarse al programa de Ikea para el desarrollo profesional de jóvenes, Viking PS. “Me dijo que me veía maneras que casaban bien con la filosofía de Ikea”. Fue seleccionada junto a cuatro compañeros que conformaron la primera generación del proyecto formativo.
Díaz pasó por IKEA Barakaldo, como responsable de la sección de iluminación, posteriormente fue nombrada subdirectora de IKEA Valladolid, cargo que abandona para convertirse en la segunda directora más joven de una tienda Ikea en España. Lleva cinco años preparándose para el puesto.
“Es una compañia que apuesta por la sencillez, la humildad, el liderazgo con el ejemplo. Yo apliqué estos valores a todo el proceso de selección", explica la directora. “Llevo cinco años conociendo el corazón de IKEA, la cultura, los valores. Y también conociéndome a mí misma, cómo lidero y cómo gestiono, por lo que tengo muchísimas ganas de empezar”, proclama.
Sobre las líneas a seguir en el establecimiento, Díaz no entra en detalles. Admite que todavía necesita conocer mejor Marineda City y al cliente gallego. Pero recuerda que la máxima para todo lo que tenga que ver con la compañía es divertirse. “En IKEA trabajamos mucho pero también nos divertimos muchos”, concluye.

IKEA DA MARCHA ATRÁS AL RENUNCIAR A LA BATALLA JUDICIAL PARA ABRIR EN FESTIVOS

La empresa sueca confirma que la apertura de cada domingo representaba en Alfafar entre 8.000 y 12.000 clientes
Tras dos años de tormentosa política comercial, con la Conselleria de Economia tratando de restringir al máximo la apertura en domingos y festivos, y los grandes operadores comerciales recurriendo a los tribunales, las buenas noticias se le acumulan al director general de Comercio, Natxo Costa. La noticia ha sido publicada en su edición de hoy por el diario Levante.
La conselleria puso en marcha el proceso de información pública para reducir a la mitad el número de domingos y festivos que podrán abrir las grandes superficies y centros comerciales en Valencia capital. Se trata del enésimo intento para ordenar un mercado en que ahora se puede abrir todos los domingos y festivos del año.
A esa propuesta, que ha tenido una buena acogida en todo el sector, se suma ahora la renuncia de la multinacional sueca IKEA a la batalla judicial para lograr la apertura en domingos y festivos. Hace poco más de un mes se conoció la sentencia del TSJ que tumbaba la reclamación de la empresa para abrir su tienda de Alfafar todos los días del año. La sala de lo contencioso rechaza sus argumentos, niega que Alfafar sea un municipio turístico, y concede a la Generalitat Valenciana la competencia exclusiva para decidir en materia de comercio interior.
Expirado el plazo, IKEA confirmó que no ha recurrido al Tribunal Supremo: «Cumpliremos lo resuelto por el Tribunal Superior de Justicia en lo referente a la apertura en domingos y festivos de nuestra tienda de Alfafar y no hemos recurrido la sentencia a pesar de que nuestra postura ha sido siempre la de abrir en estos días».
La multinacional entiende la apertura en festivos como una cuestión de servicio a sus clientes. «La compra en fines de semana es algo que nos está demandando el propio consumidor. De hecho, nuestros clientes valoran muy positivamente la apertura en estos días, además el domingo se ha convertido en el segundo día con mayor número de visitantes de la semana, con una cifra entre los 8.000 y los 12.000 visitantes de media en nuestra tienda de Valencia», señalan las citadas fuentes.

Un operario trabaja en las inmediaciones de IKEA Alfafar.

Sin embargo, la empresa también apela al bienestar de la plantilla en su renuncia a batallar por esta apertura todo el año. «No se trata solo de una estrategia de recursos humanos, sino de una prioridad y por ello, nos esforzamos para que nuestros empleados estén orgullosos de trabajar aquí y puedan compartir tiempo de calidad con sus familias».
Alfafar, así como todo el área metropolitana de València donde proliferan centros comerciales y parques de medianas superficies, es uno de los puntos calientes de la guerra de los horarios comerciales. Al depender la apertura en festivos de cada municipio, se producen agravios comparativos entre operadores que, estando a escasos kilómetros, o incluso metros (como el Gran Túria en Xirivella), tienen regímenes horarios diferentes. Así, mientras en València las grandes superficies abren cada domingo, no lo pueden hacer ni el propio IKEA, ni los centros y cadenas de estos municipios.
La buena noticia para IKEA es que el nuevo orden de aperturas que proyecta el Consell amplía de diez a quince los domingos y festivos al año que podrán abrir todos los municipios. Y al mismo tiempo, se reduce de 64 a 30 los que se abriría en Valencia, con lo que la situación se armoniza y se reducen los agravios comparativos.

ASÍ ES IKEA TEMPORARY EN MADRID, EL NUEVO MODELO DE NEGOCIO DE LA EMPRESA SUECA

Una mano llama desde una pantalla y hace un gesto: “Acérquese”. Más cerca. IKEA, una empresa cuyo formato tradicional son las tiendas de enorme tamaño situadas en las afueras, intenta estar más cerca de sus clientes. Esa es la idea que quiere transmitir Ikea con su nueva tienda, situada en el centro de Madrid, en la calle Serrano, que abrirá mañana sus puertas. El espacio, de 900 metros cuadrados divididos en dos plantas, está íntegramente dedicado al dormitorio. Así será al menos durante seis meses, durante los cuales se pondrán a prueba algunas iniciativas que después podrán trasladarse al resto de las tiendas, como talleres de decoración, la posibilidad de personalizar productos o el envío de pequeños vídeos a la empresa con dudas sobre interiorismo.
Ya experimentó Ikea la idea de abrir en el centro con dos tiendas efímeras, apenas 10 días, en Madrid y Barcelona el pasado mes de octubre. Ahora hay mayor vocación de permanencia, pero desde el principio se juega con la idea de que la tienda es temporal. De hecho, ha sido bautizada como Ikea Temporary. No está garantizado que la tienda siga en su sitio cuando pasen los seis meses, aunque, como adelanta Patricia Álvarez de Mon, su directora, es bastante probable. “Estamos dando vueltas a qué parte de la casa se dedicará tras estos primeros seis meses”, dice.
La empresa ha comenzado por los dormitorios para su primera tienda alejada de las afueras porque, como explica Lorenzo Meazza, responsable de interiorismo de IKEA Ibérica, son la habitación más íntima de la casa. De nuevo la idea de acercarse al cliente, que vertebra también otras de las iniciativas que la tienda incorpora y que, si tienen éxito, se trasladarán a los grandes centros. “Hemos preguntado a los clientes cómo se imaginaban el IKEA del futuro y esta tienda es el resultado”, afirma Meazza.

Interior de la tienda IKEA Temporary ubicada en la calle Serrano.

Una de esas iniciativas es la posibilidad de personalizar algunos productos, aunque de forma limitada. En las telas (sábanas, cojines…) se podrán bordar iniciales o unas frases que Ikea irá cambiando cada mes con la participación de los clientes en redes sociales; con un asistente informático, se podrá elegir el lacado o estampado de una cómoda, con un número limitado de opciones, al menos de momento; también hay un servicio de corte a medida de los armarios Pax; un asistente virtual con una enorme pantalla puede ayudar también a configurar uno de estos armarios según las necesidades o gustos del cliente. Si, pese a todo, no se halla la solución buscada, una especie de fotomatón permite enviar una vídeoconsulta al departamento de interiorismo de la empresa, que contestará en una semana.
“Es una nueva forma de relación con el cliente” aseguró Antonella Pucarelli, directora adjunta de Ikea Ibérica. “Intentamos ofrecer una experiencia”, sostiene Meazza. Esa experiencia incluye, como va siendo habitual en otros locales de marcas de renombre, la posibilidad de un descanso para tomar algo en la cafetería (Fika bar, en leguaje Ikea). En este espacio, flanqueado por una grada, tendrán lugar los talleres de decoración o manualidades que también están previstas, en algunos casos con diseñadores o expertos ajenos a la empresa.
Eso sí, la posibilidad de comprar en la tienda es limitada. Apenas 300 de las 9.500 referencias de IKEA están a la venta directamente en Serrano. El resto, sobre todo los muebles, hay que encargarlo y se envía a domicilio en las mismas condiciones que si se compra online.
Este texto ha sido publicado hoy en el diario El País por el periodista del rotativo Javier Salvatierra.

HABLAN LOS PROVEEDORES ESPAÑOLES DE IKEA: "HAY QUE REDUCIR COSTES Y BAJAR LOS PRECIOS"

El periodista Víctor M Osorio publicó el sábado 29 de abril en el diario económico Expansión un extraordinario trabajo sobre la relación de IKEA con sus proveedores. La multinacional cuenta con una red mundial de 50.000 proveedores que, en algunos casos, tienen a la empresa como único cliente. "IKEA es muy exigente, pero nadie ofrece a esos volúmenes de compras", aseguran sus socios españoles. Un buen ejemplo es la firma valenciana Cotoblau que cuando empezó a trabajar con IKEA tenía 4 empleados y facturaba 1,2 millones; ahora son 160 personas e ingresa 24,2 millones, el 60% gracias a la firma sueca. "Trabajar con ellos te da prestigio porque significa que ofreces calidad a precios muy competitivos", señala Càndid Penalba su director general. 
Henrik Elm, director de Compras y Logística de IKEA, sube al escenario y empieza a lanzar mensajes. "Debemos hacer productos de más calidad"; "necesitamos llegar a más personas"; "tenemos que ser más eficientes"... Pero, sobre todo, repite una idea: "Hay que reducir costes y ofrecer precios más bajos". Si estuviéramos en otro lugar y habláramos de otra empresa, la exigencia del directivo podría hacer pensar en un público temeroso o escéptico, pero su discurso acaba en aplausos y el clima es de optimismo. Bienvenidos al encuentro anual de proveedores de IKEA.
La multinacional ha celebrado esta semana la reunión con sus socios en su sede de Älmhult (Suecia). En la sala cerca de 600 personas, representando a 175 proveedores de 32 países. Y para todos ellos IKEA no es un cliente, es el cliente. "Tienes que ofrecer costes bajos, calidad, sostenibilidad... Lo quieren todo, son muy exigentes, pero a cambio son serios y pagan con una puntualidad escandalosa para los estándares españoles", dice Jaume Burgell, director general de Fluvitex, firma española presente en el encuentro.

Empleadas de Fluvitex en la fábrica de la compañía sita en Valls.

Fluvitex es una compañía catalana creada en 2012 por el Grupo Masías para trabajar en exclusiva con IKEA.La firma se presentó a un concurso para una fábrica de relleno de almohadas, cojines y nórdicos, y ganó. La planta, en el centro de IKEA en Valls (Tarragona), supuso una inversión de ocho millones. Cuatro años después, Fluvitex emplea a 130 personas y hace 7,5 millones de almohadas y 1,7 millones de nórdicos al año. En 2015, facturó 31,3 millones. "Hasta nos ponen nota, pero nadie te ofrece unos volúmenes como ellos", sostienen.
El volumen de pedidos es también clave para Càndid Penalba, director general dela firma valenciana Cotoblau. "Contacté con ellos hace 15 años. Les llamé, insistí y hasta que conseguí el primer pedido, un protector de colchón, pasaron tres años. Entrar en IKEA es difícil, pero el esfuerzo merece la pena. Trabajas con márgenes estrechos, pero el volumen lo hace rentable. No hay un socio mejor".
Los datos corraboran sus palabras. Cuando Cotoblau empezó a trabajar con IKEA tenía cuatro empleados y facturaba 1,2 millones; ahora son 160 personas e ingresa 24,2 millones, el 60% gracias a la firma sueca. "Trabajar con ellos te da prestigio porque significa que ofreces calidad a precios muy competitivos", señala.
SPBerner (productos de plástico), Gufresco (naranjas), Froggies (materiales educativos) o Defesa (reciclaje de papel) son otros de los cerca de 2.000 proveedores españoles de IKEA. Su dependencia de la firma es alta, al igual que ocurre con la mayoría de sus proveedores, como pudo verse esta semana en Älmhult: Aviva, una firma rumana que hace encimeras, debe el 70% de sus 70 millones de facturación a IKEA; la italiana Plastitermica, responsable de la silla Odger, factura 74,5 millones, el 85% gracias a los suecos; las ventas de la china Happy Arts & Craft, que elabora una cocina de juguete para IKEA, superan en seis veces la previsión inicial...
Los proveedores son los responsables de entre el 85% y el 90% de los productos que se venden en Ikea. El resto se produce en las 41 fábricas que la firma tiene por el mundo. Ikea Industry, como se llama la filial encargada de la producción propia, emplea a 19.000 personas y sólo fabrica aquello a lo que puede dar un valor añadido. Un ejemplo es la factoría sueca de Hultsfred, donde se hacen cada año 2,6 millones de armarios PAX con apenas 150 empleados. "Fabricar en Suecia es rentable porque estamos muy automatizados. Nuestra misión es maximizar la calidad y reducir costes cada año", señala el director de la planta.

Pero el grueso de las ventas depende de los proveedores. La empresa los divide en nueve zonas geográficas y 34 categorías. "No seríamos la misma compañía sin ellos", señala Henrik Elm, que sostiene que el índice de rotación es muy bajo: "Puede haber 40 o 50 que hayan dejado de trabajar con nosotros, pero no es lo normal. Apostamos por relaciones a largo plazo".

Lo que no quita para que la competencia sea alta. "Cuando Ikea quiere lanzar un producto, sus oficinas contactan con sus proveedores para que lancen ofertas y compitan entre sí", dice Càndid Penalba. Cotoblau y Fluvitex dependen de la oficina de Kaunas (Lituania) por su tipo de producto y han logrado ya cierto estatus que les permite luchar de tú a tú por nuevos contratos. ¿Qué hace falta para alcanzar este punto? "Hay una parte que tiene que ver con la capacidad de la empresa, que debe cumplir nuestros estándares, pero una vez que reúnes esos requisitos, además tienes que ser competitivo en costes", apunta Elm. IKEA es exigente, pero el negocio que ofrece merece el esfuerzo.
El encuentro con proveedores sirvió a IKEA para lanzar varios mensajes sobre su estrategia. "2017 es un año de retos. El retail es cada vez más competitivo y tenemos que ser agresivos en nuestra política de precios bajos, algo que está en el ADN de la compañía", señaló Jesper Brodin, director de Suministro de IKEA.
La compañía, que este año debuta en India y tiene "apetito por crecer", hará "cuatro lanzamientos de impacto para la firma hasta 2020", según expuso otro de sus directivos, Peter VanDer Poel, que desgranó alguna de las líneas de su plan de negocio: renovar algunas de sus principales familias de producto, aumentar el liderazgo a través de una mayor oferta a precios más bajos o desarrollar el caudal innovador de la firma a través de la co-creación con sus proveedores. 
El objetivo sobre la mesa es aumentar las ventas un 8% en el ejercicio, respecto a los 36.400 millones que Ikea facturó en su último año fiscal a través de sus casi 400 tiendas.
Por su parte, Henrik Elm, el director de Compras y Logística, fue el encargado de ponerle deberes a los proveedores, a los que pidió reducir sus costes un 2% para traducir luego esa eficiencia a precios. "El mercado es más competitivo que nunca y el precio es uno de los cinco puntos, junto con la funcionalidad, la forma, la sostenibilidad y la calidad, de lo que llamamos diseño democrático, algo que tienen que tener todos nuestros productos. Es relativamente fácil lograr algunos de estos objetivos, pero es complicado lograr los cinco", señala.
Preguntado por las inversiones que IKEA hará para desarrollar todos estos planes, Elm contesta rotundo: "Cuando nos proponemos hacer algo, ponemos todos los recursos necesarios para que se cumpla. Invertiremos lo necesario para alcanzar nuestros planes".

IKEA TEMPORARY ABRIRÁ SU PRIMERA TIENDA EN LA CALLE SERRANO EN EL CENTRO DE MADRID

A partir del próximo verano los clientes de IKEA ya no tendrán que peregrinar hasta las zonas periféricas para amueblar sus hogares. A sus tiendas ya no irán, de hecho, a comprar, sino a divertirse. La cadena sueca va a abrir este verano en el centro de Madrid la que podría ser su primera tienda del futuro. Un concepto de espacio experimental en el consumidor podrá customizar sus muebles, recibir asesoramiento en materia de decoración, asistir a talleres, preguntar dudas al armario interactivo o tomarse un aperitivo.
Se trata de "crear un espacio único, un lugar donde entretenerse, en el que experimentar y dialogar con el cliente, que éste quiera quedarse aquí porque se siente como en su casa", según ha señalado Lorenzo Meazza, responsable de Interiorismo de Ikea Ibérica, durante la presentación del proyecto a los medios.

Imagen de la primera tienda IKEA Temporary de España.

IKEA Temporary, como se ha bautizado este nuevo concepto de tienda, abrirá este verano en una de las arterias más comerciales de la capital, en la calle Serrano. La cadena se ha dado un periodo de prueba de seis meses para ver cómo marcha el experimento, en el que ha invertido más de un millón y medio de euros .Si funciona, se podrá replicar el modelo en otras ciudades españolas y también en otros países.
España, donde la marca lleva ya 20 años, así, el mercado en el que la cadena va a testar este formato, que supone "una reflexión hacia el futuro", según Antonella Pucarelli, directora general adjunta de IKEA en nuestro país.
La tienda tiene 900 metros cuadrados, contará con 30 empleados y supone una auténtica revolución, no sólo para la cadena sueca, sino para otras muchas marcas, pues incorpora nuevos inventos como un armario interactivo que dirá al cliente cómo debe organizar su armario en función del espacio que tiene en casa y su estilo de vida.
De momento el espacio estará dedicado a muebles y complementos para los dormitorios, que es una de las áreas más demandadas por los clientes, aunque la temática podrá cambiar, si funciona el concepto.
También habrá una especie de fotomatón en el que el consumidor podrá grabar sus dudas en materia de decoración y el equipo de Ikea se las resolverá en pocos días, además de habrá talleres y conferencias sobre interiorismo (la tienda tiene hasta una pequeña grada para acoger al público) y una zona donde customizar el producto. El cliente podrá así grabar su nombre en los cojines que compre, por ejemplo.
Se trata de "acercarles el mundo de la decoración" y "establecer un vínculo más emocional" con ellos, según Meazza. La superficie contará con un servicio de decorador gratuito, que orientará al cliente, en la tienda o en su casa, sobre cómo amueblar o decorar su hogar.
La clásica bolsa azul de Ikea cambiará de color. Igual que el escaparate, que se renovará cada mes. La idea es que cada visita a la tienda nunca sea igual que la anterior, que el cliente "se sorprenda en cada visita".
El proyecto se enmarca dentro de la nueva estrategia multicanal de Ikea, un plan a 10 años vista que incluye potenciar la venta a través de Internet y cuyo objetivo es que el 80% de los españoles tengan un Ikea a menos de una hora de su casa. Desde enero empezó a vender a través del canal online. Este supone ahora algo más del 3% de la facturación del grupo.
El grupo está explorando nuevos formatos de superficie para responder a las necesidades de un cliente que cada vez exige vivir una experiencia distinta cuando va a una tienda física a comprar. De hecho, la pasada Navidad ya abrió dos tiendas temporales parecidas a este nuevo formato en el centro de Madrid y en Barcelona.

BALENCIAGA 'COPIA' LA BOLSA DE IKEA DE 50 CÉNTIMOS DE EURO Y LA VENDE POR 1.700

La periodista Begoña Gómez Urzaiz ha publicado hoy en el periódico El País este interesante artículo sobre la tradicional bolsa de IKEA de color azul y la descarada copia realizada por Balenciaga para diseñar un curioso bolso. ¿Casualidad? La diferencia el precio: de 50 céntimos de euro la bolsa de la multinacional sueca a 1700 euros de la de Balenciaga. Por su interés reproduzco el artículo publicado hoy en la edición del periódico El País.
"Las dos son enormes, de un azul brillante y tienen dos pares de asas de distintos tamaños, que permiten modular cómo se carga el peso. Una es la famosa Frakta, la bolsa que vale 50 céntimos en IKEA y que todo el mundo ha tenido alguna vez en casa, y la otra es la nueva tote bag de Balenciaga, de piel y con un precio de 1700 euros. Cualquier parecido entre ambas no es pura coincidencia, ya que Demna Gvasalia, el director creativo de la firma de lujo desde hace poco más de un año, es experto en detectar iconos de la cultura popular y utilizarlos para provocar y hacer preguntas sobre lo que debería ser el lujo. Su último bolso viral fue otro bolso extragrande –otra marca de la casa– muy parecido desde lejos a las bolsas de rayón de menos de un euro que se utilizan para cargar ropa y que tienen su origen en los mercadillos tailandeses. La versión Balenciaga costaba unos 2.000 euros. Antes de eso, Gvasalia lanzó unos maletines a imagen y semejanza de los que se utilizan para guardar mantas baratas.
Por todas estas acciones, que rozan la performance, como cuando puso a la venta imitaciones de su propia marca, Vetements, junto a las prendas originales, o cuando altera las proporciones de manera que todo parece gigante o estropeado en la secadora, hay quien dice que Gvasalia está troleando al mundo de la moda, mientras que otros lo defienden como un verdadero visionario. Sea lo que sea, el diseñador de origen georgiano, que estudió en la famosa escuela de moda de Amberes y trabajó para la firma de Martin Margiela, con el que se le suele comparar, sabe perfectamente qué es lo que tiene que hacer para generar titulares como el de este propio artículo.
Su Arena Bag no está hecha de polipropileno resistente como la de IKEA sino de piel pulida y arrugada, pero su corte es innegablemente similar. Lo curioso es que la icónica Frakta tiene los días contados. El año pasado, la multinacional sueca pidió a la agencia de diseño danesa Hay que rediseñase su bolsa y éstos entregaron un prototipo visualmente más elegante, pero con menos impacto, en color tostado y verde.
La nueva bolsa tiene todo un camino por delante para llegar a ser tan ubicua y reconocible como la azul. La artista Adriana Valdez Young la declaró “un icono de nuestro estilo de vida global y del exceso de consumo que implica”. Por eso las utiliza en su trabajo, reconvirtiéndolas en vestidos, y, cuando se mudó hace unos años de Nueva York a Londres decidió deshacerse de todas sus posesiones excepto de lo que le cupiese en dos Fraktas. En la película El porvenir, de Mia Hansen-Love, la Frakta también tiene unos segundos de protagonismo. Cuando la protagonista, Isabelle Huppert, tira al contenedor las flores que le ha regalado su marido adúltero metidas en una bolsa de Ikea, después vuelve para recuperar la bolsa. Una cosa es terminar un matrimonio de más de 30 años y otra muy distinta perder una bolsa perfectamente útil.

IKEA JUBILA LA LLAVE ALLEN

Montar un mueble de IKEA va a dejar de ser un suplicio. Al menos así lo espera la multinacional sueca, que ha anunciado la desaparición de su imprescindible e icónica llave Allen. Los sufridos compradores de los muebles dejarán de perder los estribos y horas y horas de intentos de montaje entre los diferentes tipos y tamaños de tornillos, fijaciones, piezas, bisagras… al menos en teoría.
La dictadura de la llave Allen llega a su fin gracias a un nuevo método de IKEA para montar las piezas de madera, el sistema llamado 'wedge dowel' que, además, permitirá reducir en un 80% el tiempo de montaje, según la compañía. Los acabados de las nuevas piezas de los muebles serán dentados, similares a los tornillos, que encajarán entre sí con tan solo un ligero golpe para unir las piezas. La manera de confirmar que la pieza estará bien colocada en su sitio será cuando se escuche un 'clic'. Con el 'wedge dowel' no debería faltar ni tampoco sobrar ni un solo tornillo ni fijación. “Reemplazará muchas de las fijaciones y herramientas que se incluyen actualmente en los productos IKEA”, informaba la compañía en el 2015 en un vídeo en el que mostraba el nuevo sistema de fijación en una mesa de la serie Lisabo: “Para montarla, introduces las patas, las bloqueas en el tablero, ¡y ya está!”. “Algo tan pequeño como un taco ha transformado el enfoque que damos a los muebles y la forma en que se montan”, comentaba la ingeniera de la compañía Anna Karin Sjögren en las mismas imágenes.
El sistema 'wedge dowel' se puso en funcionamiento en el 2014 en las series Regissör y Stockholm y a partir de ahora se generalizará en las piezas que lo permitan, aunque de momento solo será posible en las de madera.

LA FIRMA COTOBLAU DISPARA SUS VENTAN UN 15% TRAS COLOCAR OTROS DOS PRODUCTOS EN IKEA

La firma de Ontinyent del sector textil Cotoblau continúa creciendo al calor de su alianza con IKEA, el gigante mundial de la venta de todo tipo de productos dedicados al hogar y al que provee desde hace años millones de fundas para colchón. Según explica el empresario Càndid Penalba, Cotoblau cerró 2016 con un crecimiento del 15% y unas ventas de alrededor de 25 millones de euros. También ha crecido en empleo, y ahora mismo da trabajo de forma directa a 160 personas, lo que supone unos 30 empleados más durante el pasado ejercicio, según publica el periódico Levante.
IKEA es la clave principal del crecimiento de esta empresa de la Vall d´Albaida, prácticamente la única valenciana entre los proveedores de la multinacional sueca. Durante 2016 amplió su producción para esta firma, incorporando a sus lineales dos nuevos productos.
En tres años Cotoblau ha pasado de tener una sola referencia en IKEA a vender cinco productos. Dos se venden a nivel mundial, y otras tres «solo» en las tiendas del sur de Europa e Inglaterra.
«Con IKEA hemos aumentado la facturación. Estamos consiguiendo otros negocios fuera de IKEA pero el volumen de negocio crece también ahí. Éramos un proveedor no prioritario y hoy somos prioritarios, entre comillas. Somos proveedor único de referencia mundial, pasamos todas sus auditorias. No les fallamos», celebra Penalba, que no tiene miedo a una excesiva dependencia de la multinacional sueca, una relación que de hecho ve como «garantía de futuro».
Sobre esto, señala que probablemente durante este 2017 se incorporará alguna referencia más a las estanterías de IKEA. La empresa Cotoblau va a fabricar rellenos nórdicos en poco tiempo y es posible que la cadena sueca incorpore este producto a su catálogo.
Para ello, la firma de Ontinyent ha realizado una inversión de un millón y medio de euros este pasado año, con el que ha levantado una nueva nave y ha incorporado otras vecinas, además de la inversión en maquinaria. Esta operación le ha permitido prácticamente duplicar la superficie de producción, al pasar de diez mil a 25.000 metros cuadrados.
La buena salud de Cotoblau está permitiendo crecer también a otras pequeñas empresas del clúster textil de las comarcas centrales que participan en otros procesos de la producción. «Hay alguna empresa que un par de años ha duplicado la producción. Hacen acabados de tintes, estampados, laminados. Son procesos previos a la confección. Esta industria ha crecido a nuestro lado», celebra el empresario de la Vall d´Albaida.