Una larga fila de clientes se arremolia en una de las cajas del IKEA de Murcia. Es domingo 23 de marzo, atrás quedan las ruidosas Fallas y un elevado número de vecinos de Valencia ha decidido pasar el día en la soleada Murcia, aunque el primer objetivo de los consumidores es comprar en la tienda sueca, quizás para matar el 'mono' hasta la apertura de Valencia el martes 17 de junio. Al llegar a la caja un empleado vestido con el uniforme azul y amarillo de la compañía pasa la compra por el lector. Antes de pagar el mismo le pregunta si tiene la tarjeta gratuita IKEA Family para después, como si fuera un autómata, solicitarle el número de CÓDIGO POSTAL. Una formula sencilla, barata y eficaz para que la multinacional sueca conozca la procedencia de sus clientes.
"46020, soy de Valencia", le dice el satisfecho cliente que vuelve a casa con una libería EXPEDIT y una mesa LACK marrón entre otras joyas. Una valiosa base de datos que se acumula año tras año desde que se inauguró a finales de febrero de 2006 la tienda de Murcia.
¿Sabéis cuántos clientes de Valencia tienen la tarjeta IKEA Family en 2014 sin tener ninguna tienda en la Comunidad Valenciana? Más de 90.000.
¿Sabéis cuántos residentes en la Comunidad Valenciana han comprado en IKEA Murcia en los últimos 5 años? No os asustéis. Un millón de valencianos ha pasado por las cajas de la tienda de Murcia en el último lusto. Tras conocer estos datos, hasta ahora desconocidos para la competencia, ¿por qué pensaís que IKEA llevaba una década intentando construir su primera tienda en Valencia?
IKEA no abre un centro sin hacer un detallado informe sobre la viabilidad. Sus cualificados directivos buscan durante meses datos, zonas, expectivas, poder adquisitivo del cliente en la ciudad, forma de comprar de los clientes. Y sabes que la tienda de Valencia va a ser un gran éxito (lo que favorecerá a los candidatos que se quedaron fuera de juego). La expectativa es que la de Alfafar sea la tercera con más facturación de España, por detrás de un establecimiento de Madrid y de Barcelona.
Mientras tanto, se van conociendo algunas novedades de la tienda de Alfafar, «interesada» en la apertura dominical pero «respetuosa»
con la normativa vigente, contará con nuevas soluciones comerciales
adaptadas al mercado local. Se trata, en definitiva, de ofrecer
productos que se adecuen al gusto y necesidades de los valencianos,
muy diferentes en determinados aspectos a los de los clientes de
otros puntos de España. Aquí algunas preguntas que no publiqué en el post anterior de la entrevista que le hizo Marga Vázquez a Carolina García, directora de la tienda.
Para abrir en Alfafar han
estudiado antes el mercado local.
Sí, hemos hechos visitas
a hogares valencianos para comprobar sus características y gustos.
¿Y qué han descubierto?
Que en las cocinas se
utiliza más la de gas que la vitrocerámica o la eléctrica, algo
que debe estar bastante ligado a cómo se cocinan las paellas.
También sabemos que las casas son un poco más grandes que el
promedio español, tienen muchos armarios empotrados y el mueble de
exterior cuenta con una importancia extraordinaria.
Por el clima, claro.
Efectivamente. Y porque
hay muchas segundas residencias; de hecho, es la comunidad con más
segundas residencias de España.
¿Alguna singularidad más?
Sí, la de los vestidos de
fallera, cuyo almacenaje es un problema. Queríamos ver cómo guardan
los valencianos esos vestidos porque son muy voluminosos.
Y toda esa información,
¿cómo se va a reflejar en tienda?
Queremos trasladar y
adaptar esas características y necesidades a nuestros productos y al
mercado. El concepto de tienda será el tradicional de Ikea, con
productos de diseño, funcionales, sostenibles y de bajo precio, pero
adecuado en muchos ámbitos a las necesidades locales, para que los
clientes puedan soñar con ideas inspiradoras.
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